當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)診所-->詳細(xì)內(nèi)容
內(nèi)衣企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的誤區(qū)
作者：范志峰 日期：2013-2-19 字體：[大] [中] [小]
-
內(nèi)衣的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，很多內(nèi)衣企業(yè)都是聘請(qǐng)第三方（策劃公司、策劃專(zhuān)家）做整套的方案。但有很多內(nèi)衣企業(yè)的老板很難做到“用人不疑、疑人不用”。為什么？品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)家基本上都不是局限在內(nèi)衣行業(yè)，策劃出來(lái)的方案當(dāng)然是不按傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的套路出牌。明明是非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，內(nèi)衣企業(yè)幾乎是不敢去執(zhí)行。
都市麗人在市場(chǎng)啟動(dòng)的初期，內(nèi)衣行業(yè)幾乎沒(méi)有看好的，現(xiàn)在企業(yè)成功了，效仿的內(nèi)衣品牌數(shù)不勝數(shù)。
魔力挺內(nèi)衣也是一樣，被內(nèi)衣行業(yè)稱(chēng)為“神話”。
其實(shí)，內(nèi)衣行業(yè)的老板有沒(méi)有想過(guò)？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統(tǒng)方式給固化了，不敢去創(chuàng)新。
2012年初，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家范志峰開(kāi)始接觸內(nèi)衣行業(yè)。從單個(gè)的內(nèi)衣連鎖品牌，到內(nèi)衣生產(chǎn)基地，也有不少內(nèi)衣行業(yè)的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請(qǐng)去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結(jié)了內(nèi)衣企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃上的7個(gè)重大誤區(qū)，也就是這些誤區(qū)，導(dǎo)致了內(nèi)衣行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)落后。
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)一：內(nèi)衣的品牌定位
加多寶集團(tuán)啟動(dòng)“王老吉”的時(shí)候，對(duì)涼茶進(jìn)行了真正意義的品牌營(yíng)銷(xiāo)定位。非常簡(jiǎn)單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣(mài)，飲料可以賣(mài)到全世界。
內(nèi)衣的定位是在概念上的定位，但內(nèi)衣的企業(yè)沒(méi)有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺(jué)得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價(jià)連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。
內(nèi)衣行業(yè)可以挖掘出來(lái)的概念有很多很多，有興趣的企業(yè)老板可與范志峰電話溝通。
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)二：內(nèi)衣的流行款式
關(guān)于內(nèi)衣“款式”，范志峰覺(jué)得這是內(nèi)衣行業(yè)最大的一個(gè)矛盾。首先，我們從購(gòu)買(mǎi)人群的位置去假想下，一款內(nèi)衣非常流行、時(shí)尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內(nèi)衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個(gè)人在鏡子面前照來(lái)照去自我欣賞買(mǎi)了一款今年最流行的大品牌內(nèi)衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？
可能因?yàn)槟硞�(gè)款不好賣(mài)，“款式”成了經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)與內(nèi)衣企業(yè)談判的籌碼而已。消費(fèi)者不是款式的主導(dǎo)者，款式在內(nèi)衣行業(yè)中，是非常難衡定的。內(nèi)衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒(méi)有可比性。
內(nèi)衣用“款式”的流行做為營(yíng)銷(xiāo)的一張牌，是最大的一個(gè)誤區(qū)。
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)三：內(nèi)衣品牌代言人
內(nèi)衣行業(yè)聘請(qǐng)明星做品牌代言的非常之多，但有一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)明星干什么呢？請(qǐng)了如何用好呢？是出席活動(dòng)？還是拍廣告片？還是拍畫(huà)冊(cè)？還是對(duì)品牌有其它的目的？
國(guó)內(nèi)有個(gè)內(nèi)衣品牌，聽(tīng)內(nèi)衣行業(yè)的資深人士說(shuō)起過(guò)，有點(diǎn)笑掉大牙。某內(nèi)衣品牌老板，一次機(jī)會(huì)與國(guó)內(nèi)與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請(qǐng)改女明星代言其內(nèi)衣品牌。結(jié)果錢(qián)給了，要女性穿內(nèi)衣拍攝一組畫(huà)冊(cè)都不行。
所以，內(nèi)衣品牌如果要聘請(qǐng)明星，一定要想清楚，你聘請(qǐng)明星的真正目的是什么？想達(dá)到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應(yīng)為品牌帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)（銷(xiāo)售）。魔力挺聘請(qǐng)阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內(nèi)衣品牌的借鑒。
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)四：內(nèi)衣品牌渠道商的選擇
某省代理商擁有多大網(wǎng)絡(luò)，每天可以銷(xiāo)售多少件內(nèi)衣。就為此，很多內(nèi)衣企業(yè)求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大代理商。往往這些代理商也不是代理某個(gè)品牌的內(nèi)衣，而是有幾十個(gè)品牌，甚至是上百個(gè)品牌的內(nèi)衣省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。
內(nèi)衣企業(yè)的代理商在選擇時(shí)，對(duì)代理商最好進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估：
對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度；
真正擁有多少終端商？大多省代理還是走價(jià)格戰(zhàn)路線。
有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員？
如何結(jié)算貨款？（壓批、現(xiàn)款現(xiàn)貨、帳期）
范志峰策劃的品牌，非內(nèi)衣行業(yè)。暫時(shí)還沒(méi)有壓批、帳期之類(lèi)的，都是先支付款后發(fā)貨。當(dāng)然如果合作了非常久，偶爾一次可以。
內(nèi)衣品牌在選擇代理商的時(shí)候，要講究相對(duì)的技巧。首先認(rèn)同品牌嗎？資金問(wèn)題？有沒(méi)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)？別代理了，到時(shí)候不營(yíng)銷(xiāo)，代理做什么呢？?jī)?nèi)衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“牛”的代理。
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)五：內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)工具與傳播
目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，除了內(nèi)衣款式的畫(huà)冊(cè)，幾乎沒(méi)有其它的營(yíng)銷(xiāo)工具。而且畫(huà)冊(cè)這個(gè)工具，真正可以讓消費(fèi)者看到的，又是少之又少，這些畫(huà)冊(cè)往往是給經(jīng)銷(xiāo)商看的。
營(yíng)銷(xiāo)工具分兩種類(lèi)型，一是給經(jīng)銷(xiāo)商看的，二是給消費(fèi)者看的。往往給消費(fèi)者看的是可以直接將產(chǎn)品賣(mài)出去的，但這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的工具內(nèi)衣的品牌做的又很少。
營(yíng)銷(xiāo)工具通常有：企業(yè)手冊(cè)、品牌手冊(cè)、市場(chǎng)手冊(cè)、客服手冊(cè)、招商手冊(cè)、X架、宣傳單、海報(bào)、報(bào)紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業(yè)專(zhuān)題片等。
很多聘請(qǐng)了明星的企業(yè)，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。
還有就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，很多內(nèi)衣企業(yè)的官方網(wǎng)站，域名申請(qǐng)了很多年，但在百度既然沒(méi)有排名。有部分內(nèi)衣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布軟文，但往往發(fā)布的渠道又出現(xiàn)了問(wèn)題，發(fā)的相對(duì)是屬于內(nèi)衣行業(yè)的網(wǎng)站。三大方向的網(wǎng)站幾乎不去發(fā)布。國(guó)家級(jí)的網(wǎng)站（如：人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)）、大門(mén)戶(hù)網(wǎng)（如新浪、網(wǎng)易）、新聞網(wǎng)（如京華網(wǎng)、央視網(wǎng)）。
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)六：品牌背景的塑造
明明你的企業(yè)在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國(guó)的，為什么硬要說(shuō)是外國(guó)的？外國(guó)的真有這么好？某某國(guó)外的貴族血統(tǒng)？
國(guó)內(nèi)有款中高端的內(nèi)衣叫“愛(ài)慕”，就是北京的，這家企業(yè)成功了，中國(guó)的。
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)上，品牌的背景不單純是一個(gè)故事，是一個(gè)系統(tǒng)的策劃工作。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家范志峰簡(jiǎn)單說(shuō)一下（品牌背景的塑造總共有12個(gè)方向），以下幾個(gè)點(diǎn)可給內(nèi)衣企業(yè)提供參考：
生產(chǎn)工藝
設(shè)計(jì)理念
內(nèi)衣行業(yè)的權(quán)威（比如：內(nèi)衣行業(yè)十佳品牌）
國(guó)外背景（可以與國(guó)外某科研機(jī)構(gòu)合作，自然有國(guó)外背景，聘請(qǐng)國(guó)外的“專(zhuān)家”）
內(nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)七：內(nèi)衣品牌的商業(yè)模式
內(nèi)衣品牌召開(kāi)了多少次的定貨會(huì)，估計(jì)很多企業(yè)老板自己都說(shuō)不上來(lái)了。內(nèi)衣的最大營(yíng)銷(xiāo)模式的法寶就是為定貨會(huì)而定貨會(huì)。定貨會(huì)成功了，結(jié)果銷(xiāo)售會(huì)好起來(lái)嗎？不見(jiàn)得，那只是從自己廠里面的倉(cāng)庫(kù)把內(nèi)衣搬到了代理商那里去了而已，沒(méi)有真正的去解決營(yíng)銷(xiāo)。
往往內(nèi)衣品牌商目前只考慮如何尋找代理，或者說(shuō)如何讓代理進(jìn)更多的貨，不考慮如何去幫助代理商快速的把產(chǎn)品賣(mài)出去的問(wèn)題。
這就是什么？這就是非常嚴(yán)重的商業(yè)模式問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)只解決一半。當(dāng)內(nèi)衣品牌可以反過(guò)來(lái)想這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，愛(ài)慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因?yàn)檫@些內(nèi)衣品牌是先解決銷(xiāo)售的問(wèn)題，然后再來(lái)解決經(jīng)銷(xiāo)的問(wèn)題。有兩個(gè)問(wèn)題是值得所有的內(nèi)衣品牌去思考：
每天進(jìn)店的顧客量不增加，能不能讓顧客買(mǎi)1套產(chǎn)品變成買(mǎi)多套？并且成為品牌的忠實(shí)顧客？當(dāng)然必須解決如何使消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量翻倍、如何使品牌更多忠實(shí)的顧客的問(wèn)題。
顧客購(gòu)買(mǎi)的成交率不變，進(jìn)店顧客的數(shù)量能不能增加？必須解決進(jìn)店人數(shù)、穩(wěn)定成交的問(wèn)題。
好的模式需要顛覆性的策劃，在創(chuàng)新的商業(yè)模式下，可以這樣說(shuō)，賣(mài)什么已經(jīng)不重要了。因?yàn)�，�?nèi)衣品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃好了模式，賣(mài)什么都可以賣(mài)出去，而不是單純的簡(jiǎn)單賣(mài)內(nèi)衣了。
范志峰，中國(guó)策劃界的黑馬。中國(guó)策劃學(xué)院最年輕的客坐教授。河南衛(wèi)視《華豫之門(mén)》戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。 “品牌10倍速增長(zhǎng)系統(tǒng)”創(chuàng)始人。2005年范志峰加盟蜥蜴團(tuán)隊(duì)，24歲榮任蜥蜴團(tuán)隊(duì)廣州分公司掌門(mén)人，成為蜥蜴團(tuán)隊(duì)最年輕的少帥 。多年來(lái)憑借營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略成功探索與實(shí)踐，形成了自己獨(dú)特的思想體系。創(chuàng)造了多個(gè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的神話，被邀請(qǐng)為20家營(yíng)銷(xiāo)論壇專(zhuān)欄首席作者，發(fā)表了數(shù)十萬(wàn)學(xué)術(shù)專(zhuān)著 。以實(shí)戰(zhàn)為核心，親身幫助過(guò)多家企業(yè)從不到百萬(wàn)快速過(guò)千萬(wàn)，在最短的時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)成為行業(yè)第一品牌；改寫(xiě)了多個(gè)行業(yè)歷史。聯(lián)系方式：13825052505、在線QQ：22418955 營(yíng)銷(xiāo)博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng